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Ein Unternehmen der Top Performance Group GmbH

Fachartikel (Details)

24.03.2007
Best Ager als Zielgruppe lange verschmht heute umgarnt

Noch vor Kurzem galten die 14- bis 34-jhrigen als so etwas wie die Crme de la crme aller Zielgruppen. Sie waren der Orientierungspunkt fr die meisten Marketingaktivitten von Handel, Banken und produzierender Industrie. Insbesondere die Werbebranche hatte sich zielsicher auf diese Altergruppe eingeschossen. Und es ist noch nicht lange her, dass sich ein 14-Jhriger in Medien und Werbung besser vertreten sah, als alle Menschen ber 40 zusammen. Auch wenn diese Verhltnisse groenteils immer noch Bestand haben, ist seit einiger Zeit doch ein Wandel im Marketing zu beobachten. Denn inzwischen rckt eine andere interessante und uerst wichtige Zielgruppe in den Vordergrund der strategischen berlegungen: die Best Ager. Die Best Ager gelten als kaufkrftig, konsumfreudig und qualittsbewusst und bergen somit fr die unterschiedlichsten Branchen wichtiges Verkaufspotenzial, denn ihr Anteil in der Bevlkerung wird in Zukunft bekanntermaen stetig ansteigen. Die Begriffe, die diesen immer grer werdenden Bevlkerungsteil beschreiben sollen, sind vielfltig: 50plus, Silver Consumer, Midager und hnliche Wortkonstrukte werden herangezogen, um Menschen im Alter zwischen 50 und 64 zusammenzufassen, die sich irgendwo zwischen jung und alt befinden und sich selbst zwar nicht mehr als junge Erwachsene doch auch noch lngst nicht als Senioren sehen. Anspruchsvoll, aktiv, selbstbewusst und mit Interessen, die weit ber die entsprechenden Klischeevorstellungen wie Gesundheitsartikel oder klassische Literatur hinausgehen, treten die jungen Alten in das Blickfeld der Verkaufsstrategen.

Nach anfnglichem Zgern sind diese nun auch fest entschlossen, die Potenziale dieser neuen und bisher vernachlssigten Zielgruppe konsequent zu erschlieen. Und so zeigt das Umdenken in der Werbe- und Marketingbranche erste Ergebnisse, die sich ganz bewusst an jene Menschen in den besten Jahren richten. Dabei ist zu beobachten, dass manche Unternehmen, Dienstleister und Verkufer doch noch einigermaen unbeholfen vorgehen, was nicht zuletzt daran zu liegen scheint, dass die Best Ager eine Zielgruppe sind, deren Bedrfnisse, Interessen und Wnsche kaum zu vereinheitlichen sind. Viele Bemhungen um diese speziellen Interessenten und Kunden laufen daher noch immer ins Leere oder zielen von vornherein in die falsche Richtung.

Um die Best Ager als Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen zu knnen, ist es deshalb notwendig, sich eingehend mit den Besonderheiten und den spezifischen Ansprchen dieser sehr heterogenen Gruppe zu beschftigen.

Wie alt sind die Best Ager wirklich?

Der Begriff Best Ager deutet bereits darauf hin, dass eine jahresgenaue Altersangabe fr die Bestimmung der Zielgruppe im Grunde nicht mglich ist. Denn wann sich ein Mensch in seinen besten Jahren befindet, hngt grtenteils von seinem subjektiven Empfinden und auch von seinem konkreten individuellen Verhalten ab. Dieser Umstand wird jedoch hufig noch vernachlssigt, und das nicht nur, weil es schwierig ist, das gefhlte Alter von Menschen einzuschtzen, sondern auch, weil vielerorts noch das Bewusstsein darber fehlt, dass die identische Zahl an Lebensjahren noch lngst keinen verlsslichen Hinweis darauf gibt, dass zwei Menschen auch identische Bedrfnisse und Wnsche haben. Auerdem verndert sich auch das Verhltnis von tatschlichem Lebensalter zu gefhltem Alter immer wieder: Noch vor einigen Jahren befand man sich im Alter von 60 Jahren im Herbst des Lebens, heute sehen viele in diesem Alter ihren zweiten Frhling erwachen, in dem sie endlich ihre langgehegten Wnsche erfllen und sich Erlebnisse verschaffen knnen, fr die sie vorher keine Zeit und/oder nicht die ausreichenden finanziellen Mittel hatten.

Die bloe Zugehrigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe macht aus einem Menschen also noch keinen Best Ager. Es sind stattdessen die spezifischen Ansprche und Charakteristika, die eine solche Zuschreibung begrnden, und hierbei spielt das Alter natrlich eine wichtige Rolle, es ist jedoch lngst nicht das einzige Kriterium. Entscheidender ist das persnliche Empfinden.

Menschen, die zu den Best Agern zhlen, sehen sich in der Mitte ihres Lebens. Sie spren, dass es an der Zeit ist, das Leben zu genieen. Sie wissen, was sie in ihrem Leben geleistet haben, und dass sie es verdienen, die eigenen Trume und Wnsche jetzt zu verwirklichen und es sich gut gehen zu lassen. Auch die ueren Umstnde dafr sind inzwischen gnstig: Die eigenen Kinder sind erwachsen, man selbst sitzt beruflich fest im Sattel oder lebt bereits im wohlverdienten Ruhestand. Die Frchte der eigenen Arbeit sind reif zur Ernte, und die gute finanzielle Ausstattung erlaubt es, den eigenen Lebensstandard anzuheben. Geselligkeit, (mediale) Kommunikation und vielseitige Aktivitten sind fester Bestandteil des Alltags und Ausdruck eines neuen Lebensgefhls, das kulturelle Erlebnisse ebenso in den Alltag einbezieht wie zum Beispiel sportliche Unternehmungen, exotische Urlaubsziele oder Wellness-Kuren. Eine solche Lebenssituation und dieses Lebensgefhl kennzeichnen den klassischen Best Ager, und zwar unabhngig davon, ob er vielleicht erst 45 oder schon 66 Jahre alt ist.

Best Ager zeigen ein besonderes Kaufverhalten

Charakteristisch fr Best-Ager-Kunden ist auch wenn exakte Altersgrenzen nicht zu definieren sind das fortgeschrittene Alter, und das spiegelt sich auch in ihrem Kaufverhalten wider. Denn Best Ager sind reife und sehr anspruchsvolle Erwachsene, die einerseits nicht wie 25-Jhrige behandelt, andererseits absolut noch nicht zum alten Eisen gestellt werden wollen. Sie wollen vielmehr sehr individuell behandelt werden. Ihre hohen Ansprche richten sich dabei gleichermaen an das Produkt bzw. die Leistung, den Service, das Unternehmen und das (Verkaufs-)Personal, von dem sie erwarten, dass ihre individuellen Besonderheiten verstanden, akzeptiert und respektiert werden. Wenn man ihnen das bietet, zeigt sich, wie aufgeschlossen und interessiert diese Kunden sind.

Das gilt insbesondere auch fr neue Angebote und Marken. Die persnliche Reife der Best Ager fhrt nmlich keineswegs dazu, dass sie blo auf das Altbewhrte zurckgreifen. Im Gegenteil: Best Ager sind uerst experimentierfreudig und richten Kauf- oder Investitionsentscheidungen vor allen Dingen an der Qualitt des Gesamtangebots und an der Mglichkeit aus, ihre eigene Individualitt mit dem Produkt auszudrcken. So sollte es zum Beispiel keinen Finanzdienstleister berraschen, wenn ein gutsituierter 60-jhriger Kunde sein Geld nicht in Aktien der groen Traditionsmarken anlegt, sondern stattdessen in einen Umweltfonds investiert, der nicht nur eine gute Rendite ermglicht, sondern darber hinaus auch das Umweltbewusstsein des Kunden zum Ausdruck bringt.

Best Ager sind also fr Werbung und Marketing letztlich genauso interessant wie junge Kufergruppen, denn sie halten sich keineswegs stur an den bewhrten Marken und Angeboten fest, sondern begegnen auch neuen Angeboten offen und interessiert, um wichtige Innovationen nicht zu verpassen.

Weitere Merkmale des Kaufverhaltens der Best Ager:
  • Best Ager sind bereit, fr sehr gute Qualitt entsprechend viel Geld auszugeben. Die Qualitt ist dabei wichtiger als ein Schnppchenpreis.
  • Best Ager haben aufgrund ihres Qualittsbewusstseins kaum Interesse an Billigangeboten.
  • Sie geben deutlich mehr (beinahe das Doppelte) Geld fr Luxusprodukte aus als die Kufergruppe der 14- bis 34-Jhrigen.
  • Best Ager sind wissbegierig und wollen eigenverantwortliche Kaufentscheidungen treffen. Deshalb mchten sie ber Hintergrnde und Zusammenhnge des Angebots umfassend informiert werden.
  • Die Interessen der Best Ager sind hufig sehr vielseitig, sodass sie sich gern ber Neuigkeiten und innovative Entwicklungen informieren lassen.
  • Das gilt brigens auch fr moderne Vertriebswege wie beispielsweise das Internet, dem Best Ager hufig ebenfalls sehr aufgeschlossen gegenberstehen.
  • Die Kaufkriterien der Best Ager sind in der Regel nicht zu vereinheitlichen: Es ist durchaus mglich, dass ein 60-Jhriger bei bestimmten Produkten zum Beispiel sehr modern und innovativ orientiert ist, bei anderen jedoch eher Traditionelles und Bewhrtes bevorzugt.

Gerade die Flexibilitt der Best Ager im Kaufverhalten darf jedoch nicht missverstanden werden. Denn sie wechseln nicht beliebig oder leichtfertig die Marke oder ein bewhrtes Produkt. Sie entscheiden sich stets ganz bewusst fr oder gegen ein Angebot oder eine Marke. Best Ager sind zwar bereit, Neues auszuprobieren, doch dabei ist nicht entscheidend, dass es neu ist, sondern, dass es gut ist und ihren individuellen Ansprchen gerecht wird.

Vergessen Sie die Klischees!

Obwohl diese Einsichten ber die bedeutsame Zielgruppe der Best Ager in Marketing- und Verkuferkreisen schon seit einiger Zeit Verbreitung gefunden haben, lsst die Umsetzung vielerorts noch zu wnschen brig. Und das liegt keineswegs daran, dass Verkufer oder Marketingstrategen zu wenig Initiative zeigen und sich nicht ausreichend um die Best Ager bemhen wrden. Problematisch ist vielmehr, dass sich Strategien und Verhalten im Verkauf hufig noch an schlichtweg falschen Klischeevorstellungen ber die bejahrte Kundschaft orientieren. In vielen Kpfen herrscht ein regelrechtes Schablonendenken, das versucht, die Bedrfnisse und Interessen der Alten in einige wenige Schubladen einzusortieren, um auf dieser Grundlage dann Verkaufsstrategien zu entwickeln. Und dabei konzentrieren sich viele Verkufer und Dienstleister in ihrem Aktionismus allzu sehr auf die vermeintlichen Defizite der lteren Generation und bersehen die besonderen Fhigkeiten und Potenziale ihrer Best-Ager-Kunden, indem sie sie auf das Altsein reduzieren.

Das fhrt letztlich dazu, dass die tatschlichen und individuell sehr verschiedenen Bedrfnisse der Kunden in den besten Jahren nicht ernst genommen werden und auch gutgemeinte Initiativen deshalb ihre Wirkung verfehlen und hufig sogar ins Gegenteil umschlagen. Denn Kunden spren, ob Verkufer und Unternehmen sie gerade einfach nur mit den Rentnern und Senioren in einen Topf werfen oder ernsthaft versuchen, der Individualitt ihrer Kunden Rechnung zu tragen. Dabei bemhen sich Verkufer und Marketingstrategen hufig sogar sehr stark um ihre lteren Kunden und versuchen, auf ihre speziellen Bedrfnisse einzugehen, doch ist ihnen selbst oft nicht bewusst, dass sie in ihrem Verhalten veralteten Klischeevorstellungen nachhngen.

Einige Beispiele dafr:

  • Ein Verkufer in einem Elektrofachmarkt glaubt, dass er seinem lteren Kunden etwas Gutes tut, indem er diesem ein spezielles und einfach zu bedienenden Senioren-Handy anbietet. Dem Verkufer ist dabei leider berhaupt nicht in den Sinn gekommen, dass ein 60-Jhriger heutzutage ganz selbstverstndlich ein kundiger Technikliebhaber sein kann, den das Angebot eines Senioren-Handys schlichtweg beleidigt.
  • Ein Reisebro schlgt einem lteren Ehepaar wie selbstverstndlich eine erholsame Reise in den Schwarzwald vor, obwohl das Ehepaar beabsichtigt, nun im Ruhestand angekommen und finanziell gut situiert endlich die Welt zu entdecken und nach Japan zu fliegen. Die Eheleute werden sich angesichts des Urlaubsvorschlages wohl kaum verstanden fhlen und vermutlich woanders ihren Urlaub buchen.
  • Banken whnen sich nicht selten besonders kundenorientiert, wenn sie es ihren Kunden im fortgeschrittenen Alter nicht zumuten, sich mit dem vermeintlich zu kompliziertem Onlinebanking auseinanderzusetzen. Das ist in vielen Fllen zwar gut gemeint, doch gerade hier besonders unangebracht. Denn Best Ager sind meist sehr interessiert an neuen Technologien und profitieren gern von deren Vorzgen. Und wenn eine Bank ihnen das vorenthalten will, weil sie sie fr zu alt hlt, dann fhlen sich ltere Kunden im besten Falle nicht ernst genommen, im schlimmsten Falle jedoch bevormundet und fr dumm verkauft.
Derartige Beispiele lassen sich immer wieder beobachten und zeigen, dass ein Marketing fr Best Ager nur funktionieren kann, wenn es alte Klischeevorstellungen ber die Bedrfnisse und Interessen von lteren Menschen ber Bord wirft und dabei ganz bewusst die sehr ausgeprgte Individualitt und Heterogenitt der Zielgruppe der Best Ager bercksichtigt und in die Art und Weise der Kundenansprache einflieen lsst.

Individuelle Kundenansprache und zielgruppenorientierte Angebote

Die Hinflligkeit der alten Klischees bedeutet indes nicht, dass man ein Klischee nun einfach nur umzudrehen braucht, um wieder zu richtigen Ansichten ber Menschen jenseits der 50 zu gelangen, denn selbstverstndlich gibt es auch 50-Jhrige, die gern auf Altbewhrtes zurckgreifen, in den Schwarzwald fahren mchten und Onlinebanking suspekt finden. Es wird damit immer deutlicher, dass es kein simples Patentrezept fr ein erfolgreiches Marketing fr Best Ager geben kann, da sich diese Zielgruppe vor allen Dingen durch ihre Heterogenitt und die ausgeprgte Individualitt des Einzelnen auszeichnet.
Doch stellt diese Schwierigkeit wohl gleichzeitig auch den entscheidenden Ansatzpunkt fr ein erfolgversprechendes Marketing dar. Unverzichtbare Voraussetzung ist also, dass sich sowohl Marketingfachleute als auch Unternehmensfhrungen und Verkufer bewusst machen, dass sie die Fhigkeiten, Interessen und Bedrfnisse der Best Ager nicht unterschtzen und einfach unter dem Stichwort Senioren subsumieren drfen. Denn dann werden auch vermeintlich zielgruppenspezifische Bemhungen an den Best Agern vorbeilaufen, da die Zielgruppe schlicht und einfach falsch eingeschtzt wird. Auerdem verbauen sich die Anbieter damit selbst eine Vielzahl an Mglichkeiten, den Kunden zufriedenzustellen und ihm etwas zu verkaufen.

Diese Herausforderung im Umgang mit den anspruchsvollen Kunden der Best Ager lsst sich bewltigen, wenn ganz grundstzliche Manahmen ergriffen werden, die nicht blo oberflchlich oder an Detailfragen herumdoktern, sondern die gesamte Herangehensweise verndern. Und als erster und entscheidendster Punkt ist hier sicherlich die Einstellung zum Kunden bzw. Interessenten zu nennen. Wenn Unternehmen und Verkufer sowie Marketing- und Werbefachleute eine vorurteilsfreie, aufgeschlossene und grundstzlich respektvolle Einstellung zu ihren Kunden entwickeln, ist die Basis fr eine erfolgreiche Kundenansprache gelegt. Und das gilt fr die Zielgruppe der Best Ager genauso wie fr jede andere.

Eine solche Einstellung erlaubt es, ganz offen und unvoreingenommen auf den Kunden zuzugehen und seine tatschlichen spezifischen Bedrfnisse zu ergrnden und zwar ganz unabhngig davon, welcher Art diese sein werden und ob sie mglicherweise den Erwartungen oder (Klischee-)Vorstellungen des Verkufers widersprechen. So wird der Individualitt des Gegenbers Rechnung getragen, sodass die Kunden sich respektiert und ernst genommen fhlen. Und genau dies ist eines der obersten Anliegen der Best Ager.

Erst mit einer solchen Einstellung wird es berhaupt mglich, die hohen Ansprche der Best Ager zutreffend einzuschtzen und auch zu erfllen, wobei die folgenden Aspekte ebenfalls eine wichtige Rolle spielen:
  • Best Ager wnschen Informationen und fachliche Aufklrung auf hohem Niveau, was von Marketingkampagnen und vor allen Dingen vom Verkaufspersonal geleistet werden muss.
  • Best Ager erwarten gerade bei den Verkufern ein Gesprch mindestens auf Augenhhe sowohl fachlich als auch auf der persnlichen Ebene. Fehlende Fachkompetenz kann ein Verkaufsgesprch mit einem Best Ager ebenso zu einem Misserfolg fhren wie geringe emotionale und soziale Kompetenz.
  • Einfhlungsvermgen ist im Umgang mit Best Agern gefragt, denn nur so kann es gelingen, den individuellen Bedarf des Kunden zutreffend zu erkennen.
  • Best Ager erwarten auf Seiten des (Verkaufs- bzw. Beratungs-)Personals souverne Persnlichkeiten, die ihre Bedrfnisse und ihre Lebenssituation verstehen.
  • Auch wenn Best Ager keineswegs altmodisch sind, erwarten sie dennoch korrekte Umgangsformen und eine angemessene und respektvolle persnliche Ansprache. Selbstverstndliches Duzen und die Hufung von Anglizismen oder Modewrtern sind im Gesprch mit Best Agern fehl am Platz.

Doch auch das konkrete Produkt- bzw. Leistungsangebot zielt in vielen Branchen immer noch am Bedarf der Zielgruppe der Best Ager vorbei. Beispielhaft seien hier die Finanzdienstleister aufgerufen, ihre klassischen Produkte besser auf die Best Ager abzustimmen, und zum Beispiel die Vermgensberatung auszuweiten und neue, spezifische Bank- bzw. Versicherungsprodukte anzubieten. Auch fehlt es in vielen Banken noch an Konzepten fr die Planung des Ruhestandes und an speziellen Angeboten fr die Wiederanlage der Lebensversicherung Solche und hnliche Beispiele lassen sich beinahe fr jede Branche formulieren.

Ganz abgesehen davon, dass all diese Punkte selbstverstndlich fr den generellen Umgang mit Kunden wichtige Bedeutung haben, ist der gezielte Einsatz fr die Best Ager in jedem Falle nachhaltig lukrativ, denn die Best Ager bilden inzwischen alles andere als einen Nischenmarkt und werden in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen.

Best Ager mehr als ein Nischenmarkt

Wer heute immer noch glaubt, die Best Ager seien eine Zielgruppe, die man im Zweifelsfalle ruhig vernachlssigen knnte, um sich auf die beliebte und vermeintlich konsumfreudigere Gruppe der jungen Erwachsenen zu konzentrieren, liegt bekanntermaen falsch. Doch diese Einsicht ist nur dann von Bedeutung, wenn auch entsprechende und angemessene Manahmen eingeleitet werden.

Langfristig werden diejenigen Unternehmen und Verkufer Erfolge verbuchen knnen, die sich auf die anspruchsvolle Herausforderung einlassen und Konzepte entwickeln, die reife Erwachsene, die selbstbewusst, aktiv und gutsituiert mitten im Leben stehen, ansprechen und berzeugen. Denn die Zukunft gehrt genau diesen Menschen, das hat die Demografie bereits unmissverstndlich klargemacht. Fr Unternehmen, Verkufer, Dienstleister etc. heit dies, dass Angebot, Service, Auftreten und Kommunikation auf die Bedrfnisse dieser speziellen Kundengruppe abzustimmen sind, damit ihnen nicht eines Tages die Kunden ausgehen. Die Zukunft kann kommen, heit es in der Werbung den Best Agern brauchen wir es nicht mehr zu sagen, bei ihnen hat die Zukunft lngst begonnen. Nachholbedarf haben in diesem Fall vor allem die Anbieter. Denn der Best Ager von heute ist bereits der, von dem man vor Jahren sagte, dass er der Kunde der Zukunft sein wird.

Aktuelle Seminare mit Stphane Etrillard finden Sie unter:

http://www.etrillard.com/offeneseminare.html

Literaturtipp:

Stphane Etrillard
Verkaufen ist einfach
Lehrgang in 18 Lektionen
Ringeinband: 670 Seiten
ISBN-10: 3939621056
ISBN-13: 978-3939621058
BREUER & WARDIN Verlagskontor GmbH 2007

http://www.etrillard.com/index.php?file=shop&mode=details&number=52

© Stphane Etrillard, 2007




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